|
||
Главная » Экономика и финансы » Маркетинг » Резюме. Вопросы для обсуждения. Основные понятия, встречающиеся в главе 20 Резюме. Вопросы для обсуждения. Основные понятия, встречающиеся в главе 20Основные понятия, встречающиеся в главе 20 Резюме Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц "рыночного хождения", а именно: услуги, организации, отдельные лица, места и идеи. Соединенные Штаты Америки — первая в мире страна с экономикой услуг в том смысле, что большинство американцев заняты в отраслях сферы обслуживания. Услуги — это действия или выгоды, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования. Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Маркетинг отдельных лиц — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Маркетинг мест — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха. Маркетинг идей — это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют социальным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Социальный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Специалист по социальному маркетингу формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно контролирует достигнутые результаты. Социальный маркетинг нашел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни. Вопросы для обсуждения 1. В 1981 г. правительство США по показателям общих затрат на рекламу занимало 24-е место среди ведущих рекламодателей, тогда как правительство Канады было в своей стране рекламо-дателем №1, тратя на рекламу вдвое больше рекламодателя №2 — корпорации "Дженерал фудз". Чем объясняется, по вашему мнению, подобное расхождение между затратами двух правительств на рекламу? 2. Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потребления. Почему, по вашему мнению, возникла эта тенденция и какие проблемы могут возникнуть в связи с привлечением таких специалистов? 3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услугам, с покупкой билета в кино. 4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в большей мере ориентированы на маркетинг, нежели производители товаров. Прокомментируйте это утверждение. 5. Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для следующих деятелей сферы услуг: крупной фирмы по выполнению бухгалтерско-ревизионных работ; киностудии "Парама- унт"; небольшой ремонтной мастерской; местного драматического театра с постоянной труппой. 6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поручено проведение маркетинга организации. 7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утверждение. 8. Поясните разницу между социальным маркетингом и рекламой — обращением к общественности. Основные понятия, встречающиеся в главе 20 Маркетинг мест — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Маркетинг организаций — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетинг отдельных лиц — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Социальный маркетинг — разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена. Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. (Материалы приведены на основании: Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.:Издательский дом "Вильяме", 2007) Поделиться:
Предыдущая тема: |
поиск по сайту |
|
|
||
© study-i.ru 2012-2024
|