7.2. Управление маркетингом

Маркетинг — деятельность в сфере организации производства и сбыта продукции, направленная на выявление запросов потребителей. Цель этой деятельности — оперативно ориентировать производство на их удовлетворение. Основу маркетинга составляют процессы исследования и прогнозирования емкости рынка, цен, товарной конъюнктуры, установление возможных потребителей и производителей, изучение внутренней и внешней среды развития рынка, а в итоге — разработка, производство и сбыт товаров, пользующихся спросом. Маркетинг ориентирует производителя на выпуск нужной потребителю продукции в достаточных количестве и ассортименте.

Без маркетинга не может стать производительным никакой другой труд. Так, труд высококвалифицированного рабочего по изготовлению изделия наивысшего качества с самыми низкими издержками производства может оказаться непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя. Причина: потребитель может не знать о существовании нужного ему изделия или о месте его продажи. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга — цель любой деятельности по маркетингу. Маркетинг распространился практически на все области жизнедеятельности — сферу материального производства, торговлю, общественную деятельность, науку, искусство.

Основу маркетинга составляет всестороннее изучение рынка, включающее: изучение качества товара, его эксплуатационных характеристик и их соответствия требованиям потребительского рынка; определение емкости товарного рынка; изучение форм и методов сбыта товаров. Однако маркетинг — не просто система мер по изучению рынка. Это цельная философия, стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия, направленная на удовлетворение конкретных потребностей отдельных потребителей и конкретных групп на пути продвижения товара на рынок.

Возможными участниками маркетинга являются: конечный потребитель (семья, человек), розничная торговля, оптовая торговля, специалисты по маркетингу, производитель или обслуживающая организация, организации-потребители.

В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли для производителя, быстрое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры, принятие эффективных мер в ответ на действия конкурентов. Этим задачам соответствуют и основные функции маркетинга:

• изучение и анализ внешней среды предприятия (рынки, источники снабжения и т. п.), выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги;

• организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также усовершенствованию прежних моделей в соответствии с запросами потребителей, соблюдение технических и социальных норм производителями товаров;

• координация и планирование производства соответствующих товаров, планирование товародвижения и сбыта, формирование и реализация инвести ционной, финансовой и ценовой политики;

• определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции;

• регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием;

• информационное обеспечение маркетинга;

• контроль реализации намеченных программ маркетинга.

Различаются следующие виды маркетинга: внутренний, экспортный, импортный, научно-технический, международный, маркетинг по видам товаров и услуг, маркетинг прямых инвестиций.

Маркетинг представляет собой процесс, проходящий несколько этапов.

На первом этапе определяются основные пути достижения целей фирмы с учетом запросов рынка и реальных источников ресурсов.

Установив потенциальный спрос, предприятие (фирма) организует производство соответствующих товаров. Вначале изготавливается опытный образец или опытная партия изделий, которые проходят испытания с целью выявления эксплуатационных характеристик. Партия проверяется на ограниченном числе покупателей. После этого принимается окончательное решение о конструкции изделия, цене, оформлении, упаковке, условиях поставки и продажи.

На следующем этапе разрабатывается план маркетинга. Устанавливается, кто, что, когда, где и каким образом должен сделать, определяются объемы и график выпуска продукции, сроки для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. При первичном введении изделия на рынок могут быть предусмотрены льготы для первых покупателей. План по сбыту содержит задания по распределению и продаже изделия по зонам и отдельным агентам по сбыту. Определяются транспортные средства, необходимые для доставки продукции, разрабатываются графики поставки, рассчитываются издержки и прибыль.

Последний этап маркетинга заключается в координировании работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта продукции фирмы (предприятия). В функции торговой сети входит выполнение установленных фирмой заданий по реализации продукции, квалифицированное обслуживание клиентуры, представление информации о состоянии рынка в форме отчетов.

Рекламные мероприятия и мероприятия по стимулированию сбыта проводятся совместно с операциями по продаже и распределению продукции.

Таким образом, маркетинг составляет единый управленческий процесс. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, воздействующих на уровень, время и характер спроса с целью получения прибыли, роста объема сбыта, увеличения доли рынка, занимаемой фирмой.

(Материалы приведены на основании: Основы менеджмента. Под ред. А. И. Афоничкина. – СПб.: Питер, 2007)