Резюме. Вопросы для обсуждения. Основные понятия, встречающиеся в главе 17

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 17

Резюме

Сторонники массового маркетинга обычно всегда пытаются пробиться к миллионам покупателей с предложением одного-единственного товара и со стандартным рекламным предложением, распространяемым через средства массовой информации. Как следствие, сообщения массового маркетинга в большинстве оказываются однонаправленными, нацеленными на самого покупателя, а не на создание двунаправленного диалога с ним. Потому-то в наше время многие компании, стремящиеся сконцентрировать свои усилия на целевых потребителях и создать более эффективные, индивидуализированные, личные отношения с каждым из них, обращаются к методам прямого маркетинга.

Прямой маркетинг выгоден потребителям по многим причинам. Покупки не выходя из дома — это своего рода развлечение. Такой способ приобретения всего необходимого довольно удобен, не доставляет лишнего беспокойства, экономит время и обеспечивает больший выбор товаров. Он дает потребителю возможность сравнивать товары разных фирм, пользуясь высылаемыми по почте каталогами и интерактивными службами продажи, а затем заказывать интересующие его товары и услуги, не прибегая к непосредственному общению с продавцами. Производители также оказываются в выигрыше. Специалисты прямого маркетинга могут ориентироваться практически на любую категорию потребителей, адаптировать свои предложения применительно к их специфическим потребностям и запросам, а затем использовать индивидуализированные коммуникации для продвижения этих предложений. Специалисты по прямому маркетингу могут строить продолжительные отношения с каждым клиентом, определять время, когда нужно сделать предложение так, чтобы оно застало потенциального клиента в самый подходящий момент времени (тем самым обеспечивая наиболее благоприятный для себя результат). Прямой маркетинг позволяет без особых проблем испытывать различные средства распространения рекламных сообщений и различные варианты их содержания. Наконец, специалисты по прямому маркетингу сохраняют коммерческую тайну, поскольку их предложения и стратегия в большей степени скрыты от конкурентов.

Быстрый рост прямого маркетинга вызван различными факторами. "Фрагментация" рынка вызвала появление новых рыночных ниш со своими специфическими предпочтениями. Прямой маркетинг позволяет продавцам сосредоточить свои усилия на этих "мини-рынках", выходя на них с предложениями, которые в наибольшей степени соответствуют нуждам и потребностям конкретных покупателей. Среди других факторов, стимулирующих развитие "покупок на дому", следует отметить отсутствие расходов на поездки в магазины (не говоря уж о проблемах с парковкой автомобиля у магазина и потерях времени, связанных с дорожными "пробками"), невозможность получить квалифицированную помощь и консультацию у продавца в магазине, потери времени в очереди к кассовому аппарату в магазине. Потребители по достоинству оценивают такие преимущества прямого маркетинга, как возможность бесплатных междугородных звонков, предоставляемую компаниями, возможность заказать нужный товар практически в любое время суток и высокий уровень обслуживания в таких компаниях. Возможность экспресс-доставки заказанного товара также способствует росту популярности прямого маркетинга у потребителей. Все более широкое распространение персональных компьютеров и баз данных о покупателях позволяют специалистам по прямому маркетингу "вычислять" наиболее перспективных клиентов буквально по каждому виду предлагаемых товаров. Перспективы прямого маркетинга на рынке товаров производственного назначения также выглядят довольно привлекательно, поскольку сокращают расходы на организацию каждого контакта с клиентом, по сравнению с расходами, которые вынужден нести производитель, пользуясь услугами традиционных торговых представителей.

База данных о покупателях — это упорядоченная совокупность всеобъемлющих сведений об отдельных покупателях или потенциальных клиентах, включающая географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Компании используют базы данных о покупателях для выявления потенциальных клиентов, определения того, какому покупателю сделать такое предложение, чтобы он отреагировал на него, для усиления преданности покупателей и стимулирования повторных .покупок.

К основным формам прямого маркетинга относятся личная продажа, прямая почтовая рассылка, маркетинг с помощью каталогов, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, маркетинг из видеокабины и интерактивный маркетинг. Даже в наши дни большинство компаний продолжают делать основной упор на личную продажу при помощи хорошо подготовленных работников службы сбыта (иногда для этой цели нанимают торговых представителей или агентов). Прямая почтовая рассылка заключается в том, что компания посылает предложения, рекламные объявления, напоминания или какието другие сообщения конкретным людям по конкретному адресу. В последнее время приобрели популярность три новые формы почтовой связи: отправка факсимильных сообщений, электронная почта и голосовая почта. Некоторые маркетологи активно пользуются маркетингом с помощью каталогов, рассылаемых избранному кругу потребителей или вручаемых в магазинах. Теле-маркетинг предусматривает использование телефона для непосредственной продажи товаров потребителям. Телевизионный маркетинг немедленного отклика осуществляется в двух формах: реклама прямого отклика (инфореклама) и телемагазины. Видеокабины представляют собой автоматы, позволяющие получать информацию и оформлять заказы; как правило, они устанавливаются в магазинах, аэропортах и других оживленных местах. Интерактивный маркетинг предусматривает использование интерактивных каналов и электронной торговли. Такой маркетинг, как правило, осуществляется с помощью интерактивных компьютерных систем, которые обеспечивают связь между продавцами и потребителями.

Существует два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет. Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам — за определенную помесячную оплату — в оперативном режиме различные маркетинговые услуги и информацию. Интернет — громадная общедоступная глобальная компьютерная сеть. В отличие от коммерческих оперативно-информационных служб, доступ в Интернет свободный: любой, у кого есть персональный компьютер, модем и соответствующее программное обеспечение, может "забрести" в Интернет за нужной информацией практически по любому вопросу или пообщаться с другими пользователями Интернет. Лавинообразный рост численности пользователей Интернет породил новый мир электронной торговли. Этот термин означает процесс покупки и продажи товаров, поддерживаемый электронными средствами. В этом процессе электронные рынки становятся "рыночным пространством", где продавцы предлагают свои продукты и услуги с помощью электроники, а киберпокупатели занимаются поиском нужной им информации, соответствующей их потребностям и желаниям, а затем с помощью кредитной карточки или какой-либо иной формы электронного платежа размещают свои заказы.

С точки зрения потребителей интерактивный маркетинг имеет немало преимуществ. Он отличается возможностью вести диалог и немедленно обеспечивать доступ к огромным массивам сравнительной информации о товарах, компаниях и конкурентах. Маркетологи также остаются в выигрыше от интерактивного маркетинга. Он помогает им устанавливать отношения с потребителями, сокращать затраты, повышать эффективность и гибкость своей деятельности, а также является — в форме Интернет — глобальным средством, которое позволяет продавцам и покупателям в разных странах эффективно и оперативно взаимодействовать. Маркетологи могут осуществлять интерактивный маркетинг, создавая электронную витрину, размещая в Интернет свои рекламные объявления, принимая активное участие в Интернет-форумах, группах новостей или "Web-сообществах", используя электронную почту или Web-вещание.

Специалистам прямого маркетинга и их клиентам, как правило, удается установить взаимовыгодные отношения. Однако у потребителей остается немало поводов для недовольства, вызванного нечестными методами работы с клиентом и попытками обмануть его. Кроме того, в обществе нарастает тревога по поводу вторжения в частную жизнь покупателей — и этот вопрос, пожалуй, наиболее сложный из тех, с которыми приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга в наши дни.

Вопросы для обсуждения

1. Свяжитесь с одной из компаний, которая использует прямой маркетинг при продаже персональных компьютеров (например, "Делл компьютер" по адресу www.dell.com). После этого ответьте на следующие вопросы. Как компании удалось облегчить процесс заказа их продукции? Что отличает ее от традиционных розничных продавцов или производителей? Каковы ее важнейшие маркетинговые преимущества и недостатки? Как решается (или наоборот, не решается) проблема безопасности? Основываясь на этом опыте, выскажите свое мнение о специалистах по интерактивному маркетингу.

2. Прямой маркетинг дает потребителям немало преимуществ. Приведите три примера компаний, которые обеспечивают своим потребителям, благодаря использованию прямого маркетинга, значительные преимущества. Опишите и объясните как можно подробнее эти преимущества.

3. Компании, имеющие полное представление о запросах и характеристиках отдельных потребителей, могут приспосабливать свои предложения, обращения, варианты поставки и методы оплаты, к потребностям конкретных потребителей, повышая таким образом потребительскую ценность и уровень удовлетворенности, предоставляемых своим потребителям. Выберите две из перечисленных ниже организаций и ответьте на вопросы, касающиеся создания баз данных о покупателях: Государственная служба по страхованию фермерского хозяйства; "ИБМ"; нью-йоркская Метрополитен Опера; Американское общество по борьбе с раком; компания "Лексус". Какая информация должна храниться в базах данных о покупателях этих компаний? Откуда они могут получить эту информацию? Во что обойдется создание такой базы данных? Как можно использовать такие базы данных?

4. Прямая почтовая рассылка, как правило, означает отправку потребителю того или иного предложения, объявления, напоминания или какого-то другого сообщения. Однако, по мере возникновения новых форм прямых коммуникаций, человечество все больше приближается к состоянию, когда оно станет "безбумажным" обществом. Опишите преимущества и недостатки факсимильной почты, электронной почты и голосовой почты как форм прямой почтовой рассылки. Обсудите преимущества, недостатки, особенности потребителей, стоимость и перспективы использования этих форм.

5. Интерактивный маркетинг сулит грандиозные перспективы. Допустим, вы — менеджер по сбыту одного из местных туристических агентств. Назовите причины, которые наверняка убедят ваше руководство в том, что переход к интерактивному маркетингу был бы хорошим вложением капитала. Укажите возможные положительные и отрицательные результаты этого перехода.

Основные понятия, встречающиеся в главе 17

База данных о покупателях — организованный массив исчерпывающей информации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включающий сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.

Интегрированный прямой маркетинг — кампании прямого маркетинга, в которых для повышения общего уровня реакции и прибыли используются несколько средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатые рекламные процессы.

Интерактивный маркетинг — форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.

Интернет — глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи компьютеров, могут связываться между собой для обмена информацией и/или взаимодействия с другими пользователями.

Корпоративный Web-узел — узел, созданный в Web какой-либо компанией и содержащий всю необходимую информацию, которая может заинтересовать потребителей и сформировать привлекательный имидж компании в глазах потребителей; такой Web-узел не предназначен для продажи товаров или услуг, а лишь обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую самими потребителями.

Маркетинговый Web-узел — узел в Web, создаваемый компанией для более тесного взаимодействия с потребителями и стимулирования сбыта товаров и услуг этой компании. Такой Web-узел обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую соответствующей компанией.

Оперативно-информационные службы — компании, которые за определенную помесячную оплату предоставляют своим абонентам оперативную информацию, развлечения, возможность совершать покупки, обеспечивая также множество других маркетинговых услуг.

Прямой маркетинг — маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

Прямая почтовая рассылка — включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих "крылатых продавцов" потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Телемаркетинг — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

Электронная реклама — размещение в Интернет рекламных объявлений, которые возникают на экране, когда абоненты посещают соответствующие оперативно-информационные службы или Web-узлы.

(Материалы приведены на основании: Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.:Издательский дом "Вильяме", 2007)