Учебный портал


Главная » Экономика и финансы » Маркетинг » Интерактивный маркетинг и электронная торговля

Интерактивный маркетинг и электронная торговля

Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-приставки на основе телевизора) с различными службами обеспечивается с помощью модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга — коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет.

Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату. Самыми известными из таких служб являются "Америка он лайн", "Компью-Серв", "Продиджи" и "Майкрософт нетворк". Эти коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам необходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они могут выполнять различные банковские операции в своих местных банках, заниматься инвестиционной деятельностью с помощью разнообразных брокерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, заказывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во всевозможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительских рейтингах различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивных соревнований и знакомиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозами погоды и обмениваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы.

После периода бурного развития в середине 1990-х годов коммерческие оперативно-информационные службы начали испытывать острую конкуренцию со стороны Интернет как главного канала интерактивного маркетинга. С другой стороны, сами оперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Интернет в качестве одной из основных своих услуг. Интернет — бурно развивающаяся глобальная Сеть компьютерных сетей. Начало Интернет еще в 60-е годы было положено одним из проектов Министерства обороны США, которым предполагалось связать в единую компьютерную сеть государственные научно-исследовательские институты, предприятия-подрядчики и военные объекты. Сегодня эта колоссальная общедоступная компьютерная сеть связывает компьютерных пользователей всего мира (причем тип компьютера не имеет значения). Любой владелец персонального компьютера, модема и соответствующего программного обеспечения может выполнять поиск в Интернет необходимой ему информации (тематика которой практически неограничена) и загружать ее в свой компьютер. Кроме того, он может общаться с другими людьми, имеющими доступ к Интернет.

Широкое использование Интернет стимулировалось разработкой "дружественного" стандарта доступа к World Wide Web и программного обеспечения Web-броузера (программы просмотра Web), такого как Netscape Navigator, Microsoft Интернет Explorer и Mosaic. Web-броузеры настолько просты и удобны в работе, что даже новички не испытывают особых проблем в своих "странствиях" по Web. Пользователи Web могут обмениваться сообщениями электронной почты, графическими изображениями, совершать "электронные покупки", знакомиться с последними новостями, кулинарными рецептами, шедеврами изобразительного искусства и деловой информацией. Интернет в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить провайдерам за обеспечение доступа к Интернет.

Быстрое развитие интерактивного маркетинга

Несмотря на то, что Интернет по-прежнему пребывает в младенческом возрасте, использование Интернет и интерактивного маркетинга переживает период бурного роста. К 1998 г. с Интернет работали примерно 60 млн американцев (для сравнения можно вспомнить, что в 1994 г. пользователями Интернет в США были лишь миллион человек). Ожидается, что к 2002 г. "американское население" Интернет увеличится до 320 млн человек. Объем покупок по Интернет во всемирном масштабе увеличится практически с нуля в 1994 . и 9 млрд долл. в 1998 г. до 1 трлн долл. к 2005 году.

Это лавинообразное нарастание использования Интернет свидетельствует о наступлении новой эры в истории человечества — эры электронной торговли. Электронная торговля — общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживаемый электронными технологиями. Электронные рынки — это "торговые залы", в которых продавцы, пользуясь новыми электронными технологиями, предлагают свои товары и услуги, а покупатели отыскивают интересующую их информацию, уточняют, что именно им требуется, и размещают заказы с помощью кредитных карточек или других средств электронного платежа.

Примеры электронной торговли можно увидеть повсюду. Вот несколько из них.

• Богатый инвестор решает самостоятельно реализовать свои банковский и инвестиционный проекты. Он заходит на Web-сервер SchwabNOW (по адресу www.schwab.com) компании "Чарльз Шваб", осуществляющей операции с ценными бумагами, проверяет текущее состояние своего счета для инвестиционных операций ц получает информацию о нескольких компаниях, акции которых он намерен приобрести. После завершения анализа он просматривает текущие цены на выбранные акции и размещает свои заказы на покупку и продажу.

• Один из руководителей компании планирует поездку в Лондон и хочет подыскать там гостиницу, которая удовлетворяла бы его требованиям. Он заходит на Web-сервер компании "Тревелосити" (www.travelocity.com) и задает свои критерии (класс гостиницы, ее местоположение, уровень комфорта, безопасность). Компьютер выдает перечень гостиниц, удовлетворяющих этим требованиям. Выбрав подходящую гостиницу, клиент может сразу же забронировать место в ней. Со временем в эту программу будет, по-видимому, включен видеоролик, демонстрирующий внутреннее убранство и прочие достоинства гостиницы.

Недавно проведенное исследование показало, что 39% всех пользователей Интернет, прежде чем отправиться в магазин за покупками, стремятся отыскать в Интернет информацию об интересующих их товарах; 15% пользователей Интернет уже приобретали какой-либо товар или услугу с помощью Интернет, и их количество растет с каждым днем.

Электронный покупатель

Когда простой, нормальный человек пытается представить себе типичного пользователя Интернет, воображение рисует ему взлохмаченного и невыспавшегося компьютерного маньяка, изъясняющегося на недоступном простому смертному языке. Другие воображают при этом молодого надменного профессионала высшей пробы. Несмотря на то, что большинство этих стереотипов сегодня безнадежно устарели, "население" страны под названием Интернет действительно отличается — с демографической точки зрения — от населения большинства государств.

В целом, пользователи Интернет все же остаются элитной группой потребителей. Пользователи Интернет — в основном, молодые (средний возраст — 38 лет), довольно обеспеченные (средний доход семьи составляет примерно 66 тыс. долл.), имеющие хорошее образование (50% имеют высшее образование) люди, причем число мужчин среди них (54%) выше, чем в обществе в целом. Однако по мере роста количества пользователей Интернет "население киберпространства" все больше отражает общую структуру населения страны, становясь все многообразнее. Все чаще Интернет предоставляет маркетологам, работающим в интерактивном режиме, доступ к широкому спектру демографических сегментов. Например, за последних два года удвоился процент женщин, являющихся пользователями Интернет. И хотя большая половина всех пользователей — это профессионалы или менеджеры, их доля неуклонно снижается.

Пользователи Интернет представляют практически все возрастные группы населения. Например, свыше четырех миллионов "детей Интернет" (по некоторым прогнозам, к 2000 г. их число достигнет 20 млн) привлекли к себе внимание немалого числа маркетологов, работающих в сети. Информационно-коммерческая служба "Америка онлайн" создала так называемую зону "Только для детей", где можно получить помощь, которая понадобится ребенку при выполнении домашнего задания, почитать "электронные журналы", поиграть в любимые игры, скопировать полезные компьютерные программы или посетить "комнаты для бесед".

Хотя пользователи Интернет в среднем моложе, чем население в целом, возраст 45% пользователей составляет 40 лет и старше. В то время как более молодые группы чаще пользуются Интернет для развлечения и общения, пользователи постарше предпочитают заниматься в Интернет более серьезными вещами. Например, 24% пользователей 50-64 лет пользуются услугами Интернет для купли-продажи ценных бумаг и иных способов размещения свободных денежных средств (из тех, кому сейчас от 25 до 29, этими вопросами интересуются лишь 3%). И хотя среди пользователей Интернет люди в возрасте свыше 65 лет составляют лишь 5%, из них 42% уже совершали покупки с помощью Интернет.

Наконец, клиенты, действующие в интернет, отличаются своими подходами к совершению покупок и реакцией на маркетинговые стимулы. Это более "продвинутые" потребители, многие из которых сами неплохо разбираются в тонкостях маркетинга. Люди, пользующиеся услугами интернет, гораздо лучше других осознают ценность информации и, как правило, отрицательно реагируют на сообщения, нацеленные исключительно на попытку что-либо продать. В то время как традиционный маркетинг рассчитан на достаточно пассивную аудиторию, целью интерактивного маркетинга являются люди, которые самостоятельно решают, какие Web-узлы им посещать и какие рекламные объявления стоят их внимания. Они сами решают, какую маркетинговую информацию им принимать, на какие товары и услуги — и при каких обстоятельствах — обращать внимание. Иными словами, при использовании интерактивного маркетинга именно потребитель, а не изготовитель, контролирует информационное взаимодействие.

Преимущества интерактивного маркетинга

Почему же оперативно-информационные службы завоевали столь большую популярность? Широкое внедрение Интернет-маркетинга, которое мы наблюдаем в последнее время, можно приписать ряду преимуществ, извлекаемых из использования этой среды как потребителями, так и производителями товаров.

Преимущества, которыми пользуются потребители

Покупки в Интернет дают потребителям те же основные преимущества, что и другие формы прямого маркетинга. Самое главное, это чрезвычайно удобно: покупателям не нужно никуда ездить (особенно это важно, если нужный им товар можно приобрести в другом городе или даже в другой стране), искать свободное место рядом с магазином для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присмотреться и прицениться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сутки, не выходя из дому. Покупки в Интернет совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы).

Покупки в Интернет дают потребителям и дополнительные преимущества. Коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет предоставляют потребителям доступ к разнообразной сравнительной информации: о компаниях, товарах и конкурентах. Кроме того, "электронные покупки" выполняются в активном режиме и занимают минимум времени» У покупателей зачастую есть возможность пообщаться с Web-узлом продавца и найти именно ту информацию, товары или услуги, которые им нужны, а затем заказать их (или даже загрузить в свой компьютер), не вставая из-за своего рабочего стола.

Преимущества, получаемые маркетологами

Интерактивный маркетинг также предоставляет много преимуществ производителям и продавцам товаров. Вследствие интерактивной природы этого вида маркетинга, позволяющей организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, он является превосходным средством формирования очень доверительных отношений между продавцом и покупателем. Он как бы сближает компании и их клиентов. Компании могут во время общения с потребителями более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, создать соответствующие базы данных. В свою очередь, "электронные покупатели" могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов (более того — на индивидуальные потребности каждого отдельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потребительские свойства изделий и предоставляемых услуг. Джордж Фишер, исполнительный директор компании "Истман Кодак", так резюмирует все сказанное выше: "Электронная торговля позволяет нам в такой степени удовлетворять потребности и желания наших клиентов, в какой это удавалось лишь во времена коммивояжеров, бродивших со своими товарами из одной квартиры в другую".

Интерактивный маркетинг позволяет также снижать цены и повышать рентабельность торговли. "Электронные торговцы" не знают расходов, связанных с содержанием магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и коммунальные услуги. Поскольку покупатели общаются непосредственно с продавцами, интерактивный маркетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эффективности различных этапов распределения товаров, таких как обработка заказов, складирование, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Наконец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится дешевле, чем общение по почте. Например, компания может выпускать электронные каталоги своих изделий и услуг, что будет значительно дешевле, чем публикация и рассылка почтой бумажной версии такого каталога. Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и мелкие компании. Например, как правило, намного дешевле создать собственный эффективный Web-узел, чем купить 30 секунд телевизионного рекламного времени в самое престижное время.

Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность. Например, после того как вы напечатали и разослали своим клиентам бумажный каталог, уже невозможно вносить какие-либо изменения в перечень товаров, цен и другие атрибуты каталога, пока вы не отпечатаете и не разошлете следующий вариант каталога. В то же время электронный каталог можно изменять практически непрерывно, внося необходимые коррективы в ассортимент товаров, цены и скидки в соответствии с быстро меняющимися условиями рынка.

Наконец, Интернет является поистине глобальной средой, позволяющей покупателям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды. Владелец компьютера в Париже или Стамбуле может просмотреть каталог торговой фирмы, расположенной, скажем, в Новой Зеландии, так же легко, как это может сделать житель Веллингтона (который, как известно, является столицей Новой Зеландии). Следовательно, даже мелкие "электронные торговцы" имеют полный доступ к глобальным рынкам.

Однако, несмотря на перечисленные преимущества, оперативный маркетинг рассчитан далеко не на каждую компанию и не на любой товар. В каждом отдельном случае следует хорошо подумать, где и как им заниматься (если им стоит заниматься вообще).

Каналы интерактивного маркетинга

Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различными способами: создавая электронный магазин; помещая в Интернет рекламные объявления; принимая участие в Интернет-форумах, группах новостей или телеконференциях; пользуясь электронной почтой и Web-вещанием. Рассмотрим подробнее каждый из этих каналов.

Создание электронного магазина

У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий: она может купить "место" в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе или открыть свой собственный Web-узел. Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в компьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собственным компьютером компании и "торговыми рядами" оперативно-информационной службы. Оперативно-информационные службы, как правило, создают для компании "торговую точку" и оповещают о ее открытии своих абонентов. За эти услуги компания платит коммерческо-информационной службе определенную ежегодную плату, плюс небольшой процент от своего объема электронных продаж.

Помимо покупки места в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе (или в качестве альтернативы этому варианту), тысячи компаний уже создали свои собственные Web-узлы. Эти узлы сильно разнятся по своему назначению и внутреннему наполнению. Одним из основных типов таких узлов является корпоративный Web-узел. Такие узлы обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями, С помощью этих узлов компании стремятся сформировать у потребителей положительный образ компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить альтернативные каналы сбыта; однако при этом не ставится цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю. Корпоративные Web-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации и других средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а также формировать положительный и привлекательный имидж компании в глазах потребителей. Корпоративные Web-узлы обычно предоставляют информацию об истории компании, ее целях и стратегии, а также о товарах и услугах, которые она может предложить потребителям. Кроме того, они информируют потребителей о текущих событиях, сотрудниках компании, ее финансовом положении и даже о наличии вакантных рабочих мест. Для привлечения дополнительных клиентов многие корпоративные Web-узлы также предоставляют разнообразную развлекательную информацию. Наконец, некоторые Web-узлы предоставляют потребителям возможность, прежде чем покинуть узел, задать интересующие их вопросы или сообщить о своих пожеланиях и предложениях по электронной почте.

Другие компании предпочитают создавать маркетинговые Web-узлы. Такой узел предназначен для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое, по идее, должно стимулировать покупку товаров и услуг этой компании. При создании маркетингового Web-узла связь и взаимодействие с потребителями инициируются самой компанией. Такой узел включает каталог, советы покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые Web-узлы в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других Web-узлах.

Например, компания "Тоёта" создала собственный маркетинговый Web-узел (www.toyota.com). Как только на этот узел обращается очередной потенциальный покупатель, компания не теряет ни секунды времени, стремясь во что бы то ни стало склонить его к покупке. На этом узле можно найти массу развлекательной и полезной информации: от карт автомобильных дорог и советов родителям, собирающимся путешествовать с детьми, до расписания соревнований по гольфу и сообщений о новостях культурной жизни. Однако, наряду с этим, на узле можно найти немало информации, касающейся непосредственно продукции, выпускаемой компанией "Тоёта", например подробные описания современных автомобилей этой компании, а также сведения о дилерах "Тоёта" и оказываемых ими услугах, дополненные соответствующими географическими картами и ссылками на их Web-узлы. Посетители этого маркетингового Web-узла, заинтересовавшиеся продукцией компании, могут заполнить электронный бланк заказа (указав свое имя, домашний адрес, номер телефона и адрес электронной почты) для получения брошюр компании и бесплатного интерактивного CD-ROM, который демонстрирует возможности различных моделей "Тоёта". Не исключено, что еще до того, как вам доставят на дом этот CD-ROM, вам позвонит местный дилер и пригласит вас опробовать понравившуюся модель.

Компании, поставляющие продукцию производственного назначения, также могут с успехом использовать маркетинговые Web-узлы. Например, корпоративный покупатель может посетить Web-узел компании "Сан Майкросистемс" (www.sun.com), найти там подробные описания изделий и решений этой компании, получить информацию об условиях продажи и услугах и пообщаться со специалистами "Сан Майкросистемс". Потребители из любой точки нашей планеты, посетившие Web-узел компании "Дженерал электрик", могут в любой момент найти там свыше 1500 страниц информации и получить ответы на вопросы, касающиеся продукции компании. А Web-узел компании "Федерал экспресс" (www.fedex.com) дает возможность потребителям планировать дату отправления посылок, заказывать курьера и отслеживать процесс доставки своего отправления.

Создание Web-узла это лишь полдела. Другая половина дела — "заставить" потребителей посещать ваш узел. Главное — сделать свой узел настолько привлекательным, чтобы человека, однажды посетившего этот узел, тянуло посещать его вновь и вновь. Это означает, что компании должны постоянно обновлять свои узлы, повышать их притягательность и стимулировать интерес посетителей. Для этого им потребуются время и деньги, но без этого никак не обойтись, если они хотят выжить в конкурентной борьбе, которая развернулась в Интернет.

К некоторым видам товаров привлечь внимание посетителей Web-узла достаточно просто. Потребители, покупающие новые автомобили, компьютеры или финансовые услуги, будут с готовностью воспринимать информацию и маркетинговые инициативы со стороны продавцов. Те же, кто предлагают товары, требующие меньших усилий при их выборе (так называемые товары с низкой степенью вовлеченности), могут испытывать определенные трудности в попытках привлечь внимание потребителей к своим Web-узлам. Один ветеран электронной торговли замечает: "Если вы хотите купить компьютер и видите заголовок, который гласит - Многочисленные опросы покупателей показали, что 12 моделей наших компьютеров пользуются у них самой большой популярностью, вы наверняка щелкнете на этой ссылке. Но скажите, пожалуйста, какой заголовок заставит вас посетить dentalfloss.com?". (Dentalfloss — вощеная нитка для чистки зубов. — Прим, перев.) Для подобных товаров компания должна создать корпоративный Web-узел, чтобы иметь возможность отвечать на вопросы потребителей и формировать притягательный имидж своей продукции. Такой Web-узел мог бы использоваться лишь как вспомогательное средство для поддержания сбыта с помощью других каналов.

Размещение рекламы в Интернет

Компании могут помещать свои рекламные объявления в Интернет одним из следующих трех способов. Во-первых, классифицированные объявления помещают в специальные разделы, предоставляемые основными коммерческими оперативно-информационными службами. Объявления указываются в списке в порядке их поступления (объявления, поступившие последними, возглавляют список). Во-вторых, различного рода сообщения помещают в определенные группы новостей Интернет, созданные специально для коммерческих целей. В-третьих, компания просто размещает в Интернет свои рекламные объявления, которые появляются на экранах компьютеров абонентов, когда они просматривают информацию в соответствующих оперативно-информационных службах или Web-узлах. К таким объявлениям относятся объявления-заголовки, всплывающие окна, так называемая бегущая строка (заголовки, перемещающиеся по экрану) и "шлагбаумы" (полноэкранные объявления, через которые обязательно должны проходить пользователи, прежде чем они попадут на следующий экран, который они хотели бы просмотреть). Последним словом в рекламном деле в Интернет стала спонсорская поддержка, которую оказывают различные компании информационно-коммерческим службам.

Рекламная деятельность в Интернет пока лишь расправляет крылья. Однако для многих компаний ее эффективность по-прежнему находится под вопросом. Для тех, кто все еще сомневаются, сообщаем, что стоимость размещения рекламы в Интернет относительно невелика (если сравнивать ее, например, с газетами и телевидением), а создать свой собственный узел в Интернет довольно просто: вам понадобится не больше 300 долл. в год на аренду адреса в Интернет, создание узла, включающего несколько страниц, и его запуск. Web-реклама на более популярных узлах обойдется вам около 300 тыс. долл. в год. Использование Netscape, узла популярного Web-броузера, обойдется вам в 360 ты. Долл. в год (что, однако, даст вам возможность привлечь внимание к своему узлу примерно одного миллиона посетителей). Тем не менее, многие пользователи Web попросту игнорируют любую рекламу, которая попадается на их пути. Web-узлы, специализирующиеся на предоставлении "рекламной площади", делают все от них зависящее, чтобы повысить эффективность рекламы. Таким образом, несмотря на то, что многие компании продолжают свои эксперименты с размещением рекламы в Web, этот вид рекламы по-прежнему играет лишь вспомогательную роль в их рекламной деятельности. В 1998 г. американские компании потратили на рекламу в Web лишь 1,5 млрд долл., в то время как на рекламу в газетах и на телевидении было затрачено более чем по 40 млрд долл. Однако ожидается, что доходы от рекламы в Интернет к 2002 г. достигнут 9 млрд долл.

Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений

Компания может принять решение участвовать в форумах Интернет, группах новостей и электронных досках объявлений, которые обычно организуются "по интересам". Эти формы деятельности в Интернет носят как коммерческий, так и некоммерческий характер. Форумы представляют собой что-то вроде дискуссионных клубов, действующих в рамках коммерческих оперативно-информационных служб. Форум может поддерживать библиотеку, так называемую "комнату для бесед" для обмена сообщениями в реальном времени, и даже классифицированный каталог рекламных объявлений. Большинство форумов предназначено для групп "по интересам".

Группы новостей представляют собой Интернет-версию форумов. В отличие от коммерческих форумов, участниками групп новостей являются люди, получающие и отправляющие сообщения, посвященные определенной тематике. В отличие от коммерческих форумов, здесь не организуются библиотеки и не проводятся конференции. Пользователи Интернет могут участвовать в группах новостей, не оформляя какой-либо подписки. В Интернет существуют тысячи групп новостей, посвященных практически любым темам, начиная от систем здорового питания, ремонта техники в домашних условиях и выращивания карликовых деревьев и заканчивая коллекционированием антикварных автомобилей и обменом мнениями по поводу последнего мексиканского телесериала.

Электронные доски объявлений (BBS) являются специализированными оперативно-информационными службами, которые посвящают свою деятельность определенной тематике или группе. В настоящее время в США насчитывается более 60 тыс. BBS. Их тематика бывает самой разнообразной: от способов проведения досуга и поддержания здоровья до компьютерных игр и программного обеспечения. Любая компания может подыскать для себя группу новостей или BBS, тематика которой соответствует выпускаемой ею продукции или предоставляемым услугам, и поучаствовать в ее работе. Однако, подобно участникам групп новостей, пользователи BBS крайне негативно воспринимают любые попытки коммерциализации BBS. Поэтому компаниям следует вести себя в таких случаях крайне осторожно, чтобы их участие в работе BBS было ненавязчивым и приносило остальным участникам реальную пользу.

Популярность форумов и групп новостей привела к бурному росту Web-узлов, спонсируемых коммерческими структурами и называемых Web-сообществами. Такие Web-узлы обеспечивают место в Интернет, где их участники могут собраться вместе и обменяться мнениями по вопросам, представляющим для них общий интерес. Они представляют собой что-то вроде бара, каждый посетитель которого знает ваш адрес в системе электронной почты. Web-сообщества бывают социально-ориентированными или предназначаются для тех, кого они интересуют по роду деятельности.

Использование электронной почты и Web-вещания

Производитель товаров может стимулировать потребителей и своих потенциальных клиентов обращаться в компанию с волнующими их вопросами, пожеланиями и замечаниями с помощью электронной почты. Представители отдела обслуживания клиентов компании быстро и исчерпывающе ответят на любые подобные вопросы. Компания также составляет списки почтовой рассылки, охватывающие всех потенциальных клиентов. Такие списки — идеальная возможность познакомить новых клиентов с компанией и предлагаемыми ею товарами и услугами, а также поддерживать постоянный контакт с уже существующим кругом клиентов. Пользуясь такими списками, компания рассылает покупателям свои информационные бюллетени, каталоги, рекламные буклеты, приглашения на презентации и другую информацию, стимулирующую покупательский спрос.

Компании также могут стать абонентами любой из служб Web-вещания, автоматически помещающих отобранную информацию на компьютеры других подписчиков. За фиксированную ежемесячную плату подписчики таких служб выбирают нужные им информационные каналы — новостей, корпоративной информации, развлекательные и т.п., а также любые интересующие их темы. Затем, вместо того чтобы часами утюжить Интернет в бесконечных поисках, они просто ждут, когда служба Web-вещания автоматически сгрузит на их компьютеры все необходимые сведения.

Web-вещание, известное также под названием запрограммированное проталкивание (push-технология), позволяет создать достаточно привлекательный для потребителей канал, по которому маркетологи могут распространять электронную рекламу или иные информационные сообщения. Крупные коммерческие оперативно-информационные службы также начинают предлагать своим подписчикам услуги Web-вещания. Впрочем в этом случае, как и в других формах интерактивного маркетинга, компании должны проявлять особую осторожность, чтобы не спровоцировать отрицательную реакцию пользователей Интернет, и так уже перегруженных всякими "макулатурными" посланиями. Как предупреждает один аналитик, "линия, которая пролегает между увеличением ценности товара и возникновением у потребителя чувства, что ему надоедают, весьма тонка и едва ощутима".

Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга

Интерактивный маркетинг обещает приятные перспективы. Наиболее горячие поклонники этой формы маркетинга убеждены, что наступит время, когда Интернет и электронная торговля полностью заменят журналы и газеты как источники информации и даже магазины для совершения покупок. И все же, несмотря на всю шумиху и перспективность, пройдет еще немало лет, прежде чем интерактивный маркетинг полностью реализует свой потенциал. Вполне вероятно, что интерактивный маркетинг станет наравне с телевидением и телефоном, еще одним важным тактическим инструментом и будет работать вместе с другими инструментами над созданием полноценного интегрированного маркетингового комплекса.

Несмотря на новаторский характер интерактивного маркетинга, ему все еще предстоит завоевать сердца покупателей. Большинство специалистов по интерактивному маркетингу еще не считают World Wide Web способной приносить прибыль: по данным одного исследования, соотношение проигравших в этой игре с теми, кому улыбнулась удача, составляет два к одному. Вот лишь несколько проблем, которые придется решать специалистам интерактивного маркетинга.

Ограниченность доступа покупателей, а следовательно, и объема покупок. Несмотря на быстрые темпы развития, интерактивный маркетинг обслуживает относительно узкий сегмент рынка. Больше того, Web-пользователи явно предпочитают бродить по узлам из любопытства, а не заниматься покупками. По данным исследований, только 18% Web-пользователей действительно регулярно пользуются WWW для покупок нужных товаров или получения различных коммерческих услуг — например, туристической информации.

Некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях. Как правило, пользователи интерактивных услуг более обеспечены и технически подготовлены, чем среднестатистический гражданин. Это делает интерактивныи маркетинг идеальным инструментом для компаний, занимающихся продажей компьютеров, программного обеспечения, бытовой электроники, финансовых услуг и некоторых других товаров. С другой стороны, по этой же причине интерактивный маркетинг менее эффективен при продаже "обычных" товаров.

Хаотичность и информационная перегруженность. Интернет предлагает своим пользователям миллионы Web-узлов и совершенно невообразимые объемы информации. Путешествие по Сети может показаться покупателем кошмарным, долгим и запутанным занятием. В этом забитом всякой всячиной хаосе многие рекламные электронные объявления и узлы проскальзывают мимо внимания незамеченными. И даже если их кто-нибудь заметит — маркетологам все равно будет нелегко удержать внимание покупателей. Как утверждают специалисты, Web-узел должен удержать внимание посетителя в течение восьми секунд, иначе тот просто отправится глазеть дальше. Но за такое небольшое время маркетологам очень сложно разрекламировать и продать свой товар.

Безопасность. Покупатели беспокоятся, что всякие бесчестные проныры могут проникнуть в процесс интерактивной сделки, перехватить номера кредитных карточек, а затем тратить чужие денежки, как заблагорассудится. В свою очередь, компании, занимающиеся бизнесом в Интернет, опасаются, что нечистые на руку пользователи воспользуются Сетью для проникновения в компьютеры компании в шпионских целях или для саботажа. Специалисты по интерактивному маркетингу, конечно, озабочены обеспечением безопасности; однако, судя по всему, здесь мы имеем дело с "бесконечным соревнованием между технологиями, обеспечивающими безопасность компьютерных систем, и злым гением тех, кто хочет любой ценой эту безопасность уничтожить".

Этические соображения. Главное здесь — уважение прав личности. У маркетологов появляется возможность легко и быстро отследить посетителей Web-узла, тем более, что многие покупатели, посещающие узел, с готовностью сообщают о себе самую различную информацию. Все это делает покупателей беззащитными перед возможным информационным насилием в случае, если компания решит несанкционированно использовать полученные личные сведения для маркетинга своих товаров или обмена электронными списками рассылки с другими компаниями. Есть и другие опасения, связанные с дискриминацией покупателей. Так, сегодня Интернет отлично служит обеспеченным пользователям. Однако не столь денежные пользователи имеют меньшие возможности доступа ко Всемирной паутине и, следовательно, оказываются куда меньше информированными о товарах, услугах и ценах.

Как бы там ни было, большие и малые компании, несмотря на перечисленные сложности, быстро включают интерактивный маркетинг в перечень используемых маркетинговых средств. В XXI столетии интерактивный маркетинг докажет всем, что он способен стать мощным инструментом для создания прочных отношений с покупателями, улучшения показателей продаж, передачи покупателям информации о компании и выпускаемых ею товарах, для более эффективной и менее дорогой доставки товаров и услуг конечным потребителям.


(Материалы приведены на основании: Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.:Издательский дом "Вильяме", 2007)

Поделиться:




Предыдущая тема:
Формы прямого маркетинга

Текущая тема:
» Интерактивный маркетинг и электронная торговля

Следующая тема:
Интегрированный прямой маркетинг


поиск по сайту







Наверх




© study-i.ru 2012-2017