Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Пояснить суть преимуществ прямого маркетинга для потребителей и компаний, а также причины, способствующие его стремительному развитию.

2. Дать определение базы данных о покупателях и описать способы использования компаниями таких баз данных при проведении прямого маркетинга.

3. Дать определение основным формам прямого маркетинга.

4. Сравнить два типа каналов ин/перактивного маркетинга и пояснить влияние Интернет на распространение электронной торговли.

5. Перечислить преимущества интерактивного маркетинга для покупателей и маркетологов, а также рассказать о возможных способах использования этого вида маркетинга.

6. Обсудить общественные и этические проблемы, с которыми приходится сталкиваться маркетологам при проведении прямого маркетинга.

Когда в 1984 году 19-летний Майкл Делл устроил в своей комнате в общежитии колледжа магазин по продаже персональных компьютеров, немного нашлось бы людей, поверивших в успех этого мероприятия. В то время большинство производителей компьютеров продавали свой товар через мощную сеть могущественных дистрибьюторов. И даже когда корпорация "Делл компьютер", оперившись, начала расти, конкуренты и компании, причастные к компьютерной индустрии, все еще смеялись над концепцией "заказов почтой" в компьютерном маркетинге. По их мнению, покупателям компьютеров необходима была консультация и возможность подержать товар в руках, что могли предоставить только магазины с полным спектром услуг. Они считали, что объем продаж компьютеров (как и одежды) по почтовым заказам никогда не превысит 15% потенциала рынка.

И тем не менее молодому Майклу Деллу удалось доказать, что скептики ошибались. Чуть больше десяти лет ему понадобилось, чтобы превратить свой домашний бизнес, основанный на почтовом оформлении заказов, в процветающую компьютерную империю стоимостью в 8 миллиардов долларов. В настоящий момент "Делл компьютер" является не только крупнейшим в мире продавцом компьютерных систем, использующим прямой маркетинг, но и самым быстро развивающимся производителем компьютеров. В течение трех лет уровень продаж увеличивался на 53% в год, что в два раза выше, чем у любого конкурента, прибыли взметнулись на 89%, а рыночная стоимость акций компании увеличилась втрое. Теперь на долю прямых покупателей приходится около трети всех продаж персональных компьютеров, а бывшие скептики — конкуренты "Делл компьютер", бьются над созданием своих собственных систем прямого маркетинга.

В чем же секрет ошеломляющего успеха? Внедрение прямого маркетинга корпорацией привело к увеличению потребительской ценности за счет непревзойденной комбинации таких компонентов, как ориентация товара на конкретного потребителя, низкая цена, быстрая доставка и отличный сервис. Покупатель может позвонить представителю "Делл компьютер" утром в понедельник и заказать отвечающий последнему слову техники компьютер, собранный в соответствии с его личными запросами, а уже в среду заказ будет доставлен к двери его дома — и все это на 10-15% дешевле, чем у конкурентов. "Делл компьютер" обеспечивает свой товар высококвалифицированным сервисом и послепродажной поддержкой. Как следствие, в своей отрасли корпорация твердо держится среди лидеров по надежности и качеству обслуживания продукции, а ее покупатели — среди наиболее удовлетворенных в своих запросах.

Те, кто покупают компьютер торговой марки "Делл" получают именно то, что им хотелось. Первоначально идея Майкла Делла заключалась в том, чтобы обслуживать отдельных покупателей, позволяя им дешево и по своему усмотрению комплектовать заказанные компьютеры, оснащая их теми или иными дополнительными возможностями. Однако, как оказалось, подобный индивидуальный подход вызывает большой интерес и у корпоративных заказчиков: ведь "Делл" может без проблем собрать компьютер в соответствии с конкретными требованиями и условиями. Как правило, "Делл" устанавливает на своих компьютерах то программное обеспечение, которое требует заказчик, и даже берет на себя такое занятие, как наклеивание на системные блоки инвентарных номеров, чтобы каждый индивидуально собранный компьютер был доставлен непосредственному заказчику прямо в его кабинет. В результате около 90% продаж продукции "Делл Компьютер" приходится на больших корпоративных заказчиков, государственные организации и учебные заведения.

Прямые продажи повышают эффективность самих продаж и снижают издержки, что в конечном счете приводит к снижению расходов покупателя. Поскольку "Делл" собирает компьютеры под заказ, в ее списках компонентов для индивидуальных изменений есть практически все. Общение с покупателями напрямую помогает компании мгновенно реагировать на изменение спроса, и потому в ней не знают, что такое быть затоваренной никому не нужными компьютерами. Благодаря методу прямых продаж корпорация избавлена от необходимости платить дилерам, так что в итоге издержки "Делл" в среднем оказываются на 12% ниже, чем у "Компак" — основного ее конкурента.

В "Делл" знают, что время — деньги, и потому вся корпорация "охвачена" стремлением к скорости. "Делл" уже давно является примером производства товаров точно в срок и эффективного управления сетью распространения продукции. Помимо этого, корпорация освоила тонкости современной сверхскоростной электронной торговли, и этот опыт делает "Делл" гибким и очень быстрым оператором рынка. По мнению специалистов: "В корпорации "Делл" под "скоростью" понимают выжимание драгоценных секунд на каждом этапе процесса, начиная с момента принятия заказа и до получения живых денег". Благодаря прямым поставкам обычная сделка купли-продажи приносит корпорации нужную сумму меньше, чем за сутки, в то время как конкурирующие фирмы, торгующие в основном через дилеров, тратят на это дни и даже недели. Результат такой ошеломляющей скорости — большая степень удовлетворения покупателей и снижение цены на единицу продукции. Например, покупатель, как правило, вне себя от радости, если обнаруживает, что заказанный им компьютер доставлен уже через 36 часов с момента оформления заказа. Не заказывая комплектующие заранее, до оформления заказа на компьютер, "Делл" может выиграть на их постоянном удешевлении. В среднем используемые корпорацией комплектующие оказываются на 60 дней новее комплектующих, используемых конкурентами; стало быть, они на 60 дней... раньше подешевеют. Это дает "Делл" 6%-ную маржу в прибыли только на покупке комплектующих.

Все больше и больше конкурентов следуют сейчас по пути "Делл", используя ее успешную стратегию прямых продаж. Но при этом и "Делл" не стоит на месте. Корпорация сделала еще один шаг к ускорению формулы прямого маркетинга: теперь она продает компьютеры с помощью Интернет. Сейчас, попав на Web-сервер корпорации (www.dell.com), простым щелчком на пиктограмме "Buy а Dell" покупатель определяет индивидуальный дизайн и цену компьютера. Далее, щелкнув на кнопке "Purchase", можно передать заказ, выбрав среди таких вариантов оплаты в режиме реального времени, как кредитная карточка, заказ на поставку от компании или корпоративная аренда. Уже через пять минут после получения заказа "Делл" присваивает покупателю индивидуальный цифровой код, так что покупатель, получив подтверждение о том, что заказ принят к исполнению, может беспрерывно отслеживать поэтапное выполнение заказа в интерактивном режиме.

Интернет— замечательное расширение модели прямого маркетинга корпорации "Делл Компьютер". Покупатели, которые и раньше пользовались преимуществами прямых покупок у "Делл", сейчас получили гораздо более мощное средство. По словам Майкла Делла: "Интернет — это высшая форма прямого маркетинга. [Покупателям] нравятся скорость, удобство, экономичность, возможности личного участия, которые открывает для них [Интернет]. И дело не только в том, что некоторые сделки совершаются полностью в интерактивном режиме, но и в двойном повышении вероятности того, что человек, позвонивший в корпорацию после посещения узла dell. com, что-нибудь приобретет".

Если считать, что объем продаж является неким показателем, то создается впечатление, что "Делл" в очередной раз переписала наново книгу успешного прямого маркетинга. Пионер прямого маркетинга, корпорация ежедневно продает со своего Web-сервера компьютеров более чем на два миллиона долларов. Уровень продаж через Интернет возрастает примерно на 20% ежемесячно. Каждую неделю сервер корпорации посещает около 225 тыс. человек. Среди потребителей не только индивидуальные покупатели, приобретающие компьютеры для дома, но и большие корпоративные заказчики, покупающие серверы последних моделей ценой 30 тыс. долларов.

По мнению Майкла Делла, интерактивный маркетинг является следующим великим завоеванием корпорации на пути прямого маркетинга. "Интернет напоминает ракету-ускоритель, которая мчит вперед наши продажи и способствует развитию, — утверждает он. — Мы мечтаем о том, чтобы все покупатели мира осуществляли свои торговые сделки именно через Интернет".

Теперь конкуренты уже не смеются над тем, как Майкл Делл видит будущее. С успехом спорить трудно, а дела у м-ра Делла идут очень успешно. Следуя своей интуиции, едва достигнув 32-летнего возраста, он создал одну из самых мощных компьютерных компаний в мире, попутно поднакопив собственный капитал, превышающий 13 млрд долларов.